當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 項(xiàng)目策劃教程（二） 作者：佚名 時(shí)間：2003-3-10 字體：[大] [中] [小]

第二章 項(xiàng)目策劃原理與方法 
　　2．1 項(xiàng)目策劃的原理 

　　一、心理原理 

　�。ㄒ唬╉�(xiàng)目策劃的心理基礎(chǔ) 項(xiàng)目策劃作為人類智慧的具體體現(xiàn)形式，無論屬于哪個(gè)范圍、領(lǐng)域，無論是施于己或用于人，都是人的一定心理活動的結(jié)果。離開了人的心理活動，就不可能有項(xiàng)目策劃的產(chǎn)生。所以，項(xiàng)目策劃也可看作人腦對人際之間、對刺激因素及對知識經(jīng)驗(yàn)的創(chuàng)造性吸收，并隨之發(fā)生的一系列思維活動。策劃從本質(zhì)上說是人腦對客觀事物的主觀反映，但只有客觀事物，沒有人腦的參與，沒有人的 高級思維活動，就不會產(chǎn)生對客觀事物
的理性認(rèn)識。心理活動反映各種事物的映像，但又并不完全等同于客觀事物本身，而是區(qū)別于實(shí)在物質(zhì)的一種觀念上的東西。并且，人腦對客觀事物的反映，受反映者條件的制約，即受個(gè)人的知識結(jié)構(gòu)、閱歷經(jīng)驗(yàn)、個(gè)性特征的制約，因此，它又帶有個(gè)體色彩的主觀特征，它是思維的成果，是觀念中理性的東西，最集中地體現(xiàn)了人的心理現(xiàn)象的最根本特征。

　�。ǘ�）項(xiàng)目策劃的心理障礙 所謂的項(xiàng)目策劃的心理障礙是指策劃者在策劃之前或之中，在個(gè)人心理上形成的定勢，致使思維導(dǎo)向背離客觀事物的一面，從而使策劃失敗。為了克服項(xiàng)目策劃中的心理障礙，我們先列舉幾種情況，以便策劃者在進(jìn)行項(xiàng)目策劃時(shí)多加注意。 

　　1．畏懼現(xiàn)象 在外行看來，項(xiàng)目策劃業(yè)與賭博業(yè)有許多相似之處，特別是當(dāng)事者都要付出一定的代價(jià)，都要冒一定的風(fēng)險(xiǎn)。但是，風(fēng)險(xiǎn)就意味著機(jī)遇，機(jī)遇就意味著成功的開始，風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇共存，風(fēng)險(xiǎn)大也意味著一定程度上的創(chuàng)新。成功的項(xiàng)目策劃背后是無數(shù)的坎坷，都會存在相當(dāng)大的風(fēng)險(xiǎn)，尤其是在當(dāng)今日益變化的市場經(jīng)濟(jì)之中，非人為因素的層出不盡，策劃業(yè)面臨的風(fēng)險(xiǎn)更是很大。但在策劃業(yè) 的實(shí)際操作中，資歷越深的策劃人，策劃風(fēng)險(xiǎn)的意識越強(qiáng)。不管是初出茅廬的策劃新秀，還是歷經(jīng)滄桑的策劃大家，都是力求用最小的代價(jià)換取最大的成功，在策劃的全過程中，付多少代價(jià)，冒多少風(fēng)險(xiǎn)，這都是策劃人十分關(guān)注的問題。 

　　畏懼心理是一個(gè)在正常生活環(huán)境中的人的共同心理特性，也是策劃者的一個(gè)重要的心理特征。尤其在中國人的眼里，求穩(wěn)、怕出事的心理更為突出，這一心理特征，在常人來說，是生活安寧的 基礎(chǔ)，給人們帶來的利處大于弊處，而對于一個(gè)策劃者來說，畏懼心理是策劃的一大心理障礙。由于存在這樣一種心理，有許多本不困難的問題變成難題，本已到手的勝利功虧一整。"三國"時(shí)期 袁紹畏懼風(fēng)險(xiǎn)，失掉了多少次消滅曹操的大好時(shí)機(jī)，使自己的優(yōu)勢變?yōu)榱觿�，由安全轉(zhuǎn)入險(xiǎn)境；諸葛孔明因"向不弄險(xiǎn)"，拒絕采納魏延直搗曹操腹地的建議，失去了北伐中原的有利時(shí)機(jī)；司馬額因畏懼風(fēng)險(xiǎn)，對處于空城之中的孔明不敢發(fā)起攻擊，千軍萬馬被琴聲所退，計(jì)諸葛亮策劃出了一項(xiàng)千古流傳的"空城計(jì)"。 

　　任何策劃都要付出一定的代價(jià)，都要冒一定的風(fēng)險(xiǎn)，俗話說"凡多人事險(xiǎn)中求"。風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇、成功是三朵姊妹花，項(xiàng)目策劃者要從心理上消除畏懼，才能減少精神束縛，放手開拓創(chuàng)新，設(shè)計(jì)出 高人一籌的方案來。 

　　2．刻板現(xiàn)象 所謂刻板現(xiàn)象是指人們常常將事物按一定的特征分為若干類，對每一類都有一個(gè)固定的看法，并作為判斷的依據(jù)。刻板現(xiàn)象是對人、事、物的最初步、最簡單的認(rèn)識，它雖有利于對事物作出概 括性的反映，但也容易形成錯(cuò)誤的判斷。 

　　例如亞都加濕器的品牌市場進(jìn)入項(xiàng)目中就犯了上述的錯(cuò)誤。起初，亞都品牌進(jìn)入北京市場時(shí)，銷路很好，待北京市場穩(wěn)定后，他們決定進(jìn)軍天津市場。他們認(rèn)為天津與北京地緣相近，人文相似，收入也差不多，所以認(rèn)為在天津不需要做先期調(diào)研或其它投入，產(chǎn)生好的銷售結(jié)果，然而事與愿違，北京地區(qū)銷售看好的加濕到了天津卻無人問津。 

　　亞都加濕器在進(jìn)入天津市場的項(xiàng)目策劃中，失敗之筆就在于沒有認(rèn)真分析天津與北京的具體差別，而是以刻板的認(rèn)識對待天津市場，因而無法取得成功。而事后，亞都改變了思維模式，展開一系列的市場活動，使亞都加濕器深入天津老百姓的家里，取得了最終的勝利。 

　　3．初次現(xiàn)象 所謂初次現(xiàn)象是指一種先入為主的思想方法，即用過去的印象或先聽到消息所形成的各種認(rèn)識去評價(jià)事物、做出判斷或決策的錯(cuò)誤心理。 

　　項(xiàng)目策劃人在進(jìn)行策劃時(shí)，常受到先入為主的心理定勢的影響，以致對客觀情況做出錯(cuò)誤的結(jié)論，使策劃失去了正確的前提條件。"從三歲見到老"，"一碗水看到底"，這些都是這種現(xiàn)象在具體 生活中的生動體現(xiàn)，作為策劃人要堅(jiān)決擺脫這種固定的思維方式，用運(yùn)動的全面的聯(lián)系的觀點(diǎn)分析問題，進(jìn)而找出解決問題的創(chuàng)意。不能想當(dāng)然，無論什么問題，都要拿到實(shí)踐去檢驗(yàn)，進(jìn)而再作用于實(shí)踐，要經(jīng)過思維--實(shí)踐--思維這樣一個(gè)經(jīng)常的過程識有這樣，才能適合變化的客觀條件，做出正確的策劃創(chuàng)意。 

　　4．井蛙效應(yīng) 所謂井蛙效應(yīng)是指在進(jìn)行策劃時(shí)，只見眼前利益、局部利益，而忽略長遠(yuǎn)利益、全局利益的一種心理。 

　　在項(xiàng)目策劃的具體實(shí)踐中，往往表現(xiàn)出一種急功近利的行為，以致于為了局部利益而放棄了全局的利益，為了眼前的利益而放棄了長遠(yuǎn)利益，為了追求近期的功效，往往忽略對方式、方法的正 確性研究，在自我的印象中，卻又常常把本來屬于眼前利益和局部利益，看成為極為重要的長遠(yuǎn)利益和全局利益，這種策劃心理，常導(dǎo)致策劃的失誤以致失敗。 

　　在我們?nèi)粘５纳�活中，想買一個(gè)物美價(jià)廉的商品是人們的共同心理，哪怕稍稍少花一點(diǎn)兒錢，也會感到心理上的滿足和成就，有經(jīng)驗(yàn)的策劃者，常常利用這一心理，放出誘餌，"欲將取之，必先 予之"，但是，如果策劃人急功近利，貪圖小便宜，則可能會吃大虧。 

　�。ㄈ�）項(xiàng)目策劃的心理規(guī)律 盡管策劃千變?nèi)f化，但策劃的運(yùn)作與成功有著它的心理規(guī)律可循的。主要是： 

　　1．滿足心理需要。心理需要是人們心理活動的前提條件，是人的行為產(chǎn)生的原因，也是個(gè)性積極性的源泉。心理學(xué)家馬斯洛把人的需要?jiǎng)澐譃槲鍌�(gè)層次：生理的需要、安全的需要、愛和歸屬的需要、尊重的需要啟我實(shí)現(xiàn)的需要。人們的這些需要在人際活動中都是有＿定體現(xiàn)的，項(xiàng)目策劃要善于利用這些需要，從而有效地進(jìn)行心理訴求。除了上述講的五個(gè)層次外，還包含一個(gè)總體策劃上的心理需要，即"知己"、"知彼"的需要，"知己知彼、百戰(zhàn)不殆"這一條也是策劃與較量的基礎(chǔ)和關(guān)鍵。情況不明就不能拿出針對別人的有效方案來，就等于盲人騎瞎馬，必然處處碰壁。作為一個(gè) 策劃者，凡能了解策劃對象的心理需要，以合理的方法滿足他們的相應(yīng)需求，就會有的放矢，取得最大的成功。 

　　2．利用心理弱點(diǎn)。人在反映客觀現(xiàn)實(shí)事物時(shí)，由于各種客觀與主觀因素的干擾，有時(shí)候不能完全地、正確地反映客觀事物，即使正確地反映了客觀事物，受人的心理素質(zhì)和活動水平的制約，經(jīng) 歷理性思維的階段，也不一定就能得出與實(shí)際完全吻合的判斷來，即使能得出正確的思維結(jié)論，由于人們的心理對客觀現(xiàn)實(shí)的適應(yīng)及所處的狀態(tài)，也未能客觀地反映現(xiàn)實(shí)，因此，合理、恰當(dāng)?shù)乩�用心理弱點(diǎn)，會產(chǎn)生意想不到的效果。 

　　二、情感原理 

　　情感是人所持有的一種心理過程可心理狀態(tài)，是主體對客體是否滿足自身的需要而產(chǎn)生的態(tài)度評價(jià)或情感體驗(yàn)。情感在性質(zhì)，和內(nèi)容上取決于客體是否滿足了主體的某種需要，滿足了需要，就產(chǎn)生了積極、肯定的情感，否則，就會產(chǎn)生消極、否定的情感。情感對人的行為有選擇性和指向性的作用，人對于那些符合或滿足自身需要的客觀事物，總是產(chǎn)生一種積極的、肯定的、喜愛和接近的態(tài)度和情感體驗(yàn)，而對那些與自身需要無關(guān)或相抵觸的客觀事物則報(bào)之消極、否定、厭惡和疏遠(yuǎn)的情感傾向，而且人們面臨著外部的各種各樣的刺激和信息都能喚起主體的注意，都能引導(dǎo)起主體 的興趣。實(shí)際上，人們對許多刺激物或信息視而不見，充耳不聞，而只有當(dāng)這種刺激和信息直接或間接地，現(xiàn)實(shí)或潛在地符合了主體的某種價(jià)值需要，才能誘發(fā)主體產(chǎn)生積極、肯定、喜愛和接近的情感體驗(yàn)。項(xiàng)目策劃面向的策劃客體如人時(shí)，人作為情感體驗(yàn)的主體，對策劃產(chǎn)生積極或消極、肯定或否定的評價(jià)，進(jìn)而影響策劃的成敗。 

　　人有七情六欲，重情又是中國人特有的品質(zhì)，加強(qiáng)情感溝通，激發(fā)主體人的積極、肯定、喜愛和接受的情感及情緒體驗(yàn)，有著重要的作用。在策劃者與策劃對象之間架起一座心靈的橋梁，傳達(dá) 愛心，引發(fā)共鳴，從而取得意想不到的效果。

　　"希望工程"就是一個(gè)精彩的情感訴求式的項(xiàng)目策劃。近代中國的歷史是一部斗爭史，民族的振興是多少人的希望，其中"教育教國"被眾多國人推崇。國民素質(zhì)的提高，增強(qiáng)民族的素質(zhì)，興我中華，一直是勤勞的中國人的追求目標(biāo)。"希望工程"的推出，正應(yīng)了人們的這種情感需求，因此引起海內(nèi)外華人的關(guān)注，這種"教育治國"、"教育救國"正激起了人們的這一民族情結(jié)。孩子是中華民族的希望與未來，教育是中華民族騰飛的催化劑，正因?yàn)槿藗冊诿褡迩楦猩袭a(chǎn)生了強(qiáng)烈的共鳴，所以這項(xiàng)策劃收效很好，在神州大地上掀起了愛的高潮，上至中央領(lǐng)導(dǎo)，下至平民百姓；近至國內(nèi)各界人士，遠(yuǎn)至世界各地僑胞，人們紛紛解囊相助，把希望寄予了"希望工程 “。

　　"希望工程'體現(xiàn)了中華民族的凝聚力，體現(xiàn)了中華民族的民族情結(jié)，在人們的心目中喚起了愛心的共鳴，喚起了民族強(qiáng)盛的責(zé)任感，正因?yàn)槿绱�，這項(xiàng)策劃至今長盛不衰，為中國的教育注入了一股新生的力量，為中華民族的振興提供了千古留存的創(chuàng)意大手筆。從此，我們可以得出，善于利用人們的情感，會在策劃中取得巨大的功效。 

　　三、創(chuàng)新原理 

　　項(xiàng)目策劃能否有新的突破，是其成敗的關(guān)鍵，創(chuàng)新能吸引人們的興趣，吸引人們參與其中，從而使策劃力挫群雄，實(shí)現(xiàn)其自身的價(jià)值。創(chuàng)新不僅是項(xiàng)目策劃的原則，而且還是其重要的特征，因 此，我們對創(chuàng)新要認(rèn)真對待，仔細(xì)研究，掌握其規(guī)律，應(yīng)用于策劃實(shí)踐，從而更好地指導(dǎo)現(xiàn)實(shí)生活。 

　　創(chuàng)新原理轉(zhuǎn)換成心理學(xué)和創(chuàng)造思維學(xué)的術(shù)語，就是創(chuàng)造思維問題，具體要注意以下兩個(gè)問題： 

　　首先，策劃者根基要深厚，具有淵博的知識，如天文、地理、歷史及社會學(xué)、倫理學(xué)、心理學(xué)、管理學(xué)、營銷學(xué)等市場知識，從而形成策劃人策劃的文化沉淀，在這種文化沉淀中培養(yǎng)創(chuàng)新的思維。 

　　其次，策劃者要有創(chuàng)造性的思維，策劃創(chuàng)新的關(guān)鍵在于能否打破固有的思維模式，走向廣闊的思維領(lǐng)域，能否擺脫單一的思維模式，跨入立體的思維空間。 

　　佛學(xué)講道，要求有悟性，這種悟性也是創(chuàng)新之道。策劃同樣也要求獨(dú)具匠心的"悟"，別出心裁的"悟"。 

　　1．原理之一：攀龍附鳳，借梯上樓。即利用現(xiàn)成的各人效應(yīng)以及知各度，推進(jìn)策劃活動的順利進(jìn)展。這種創(chuàng)新原理是利用一定的條件，使之變成炒作的焦點(diǎn)，進(jìn)而以點(diǎn)帶面，由表及里地帶動生劃的順利進(jìn)行。 

　　2．原理之二：老樹開花，推陳出新。即利用受眾的懷舊心理以及策劃對象的歷史底蘊(yùn)進(jìn)行生劃訴求，以陳出新舊中求。例如"孔府家酒"的品牌項(xiàng)目策劃中，策劃者把其包裝設(shè)計(jì)出古色古香的樣式，勾起了人們對偉大哲人孔子的懷念以及對那個(gè)時(shí)代的神往，從而與受眾產(chǎn)生共鳴。 

　　3．原理之三：反彈琵琶，逆向思維。即運(yùn)用逆向思維，打破常規(guī)，反其道而行之。例如"傻瓜"項(xiàng)目中，策劃人一反當(dāng)時(shí)追求照相機(jī)的多種功能的時(shí)尚，推出了新一代簡單易用的"傻瓜相機(jī)"，結(jié)果一炮走紅。 

　　四、人文原理 

　　項(xiàng)目策劃的人文原理即利用人與自然界之間的和諧，激起人對自然的利用開發(fā)的熱情，從而達(dá)到資源的優(yōu)化配置。 

　　20世紀(jì)末的昆明世界園藝博覽會就是一個(gè)很好的證明。這次博覽會由國際博覽局和國際園藝生產(chǎn)者協(xié)會批準(zhǔn)并經(jīng)正式注冊的AI類專業(yè)博覽會。從1999年5月1日到10月31日，歷時(shí)184天，其主題為："人與自然－－邁向?qū)κ兰o(jì)"。 

　　博覽會的展覽內(nèi)容主要有悠久的園藝傳統(tǒng)和豐富的園藝品種；傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化相結(jié)合的庭院建設(shè)；保護(hù)自然環(huán)境、維護(hù)生態(tài)平衡的成果；獨(dú)具匠心、充滿魁力的花壇；與園藝、園林和環(huán)境相關(guān)的紀(jì)念品，以及各地的風(fēng)味食品。此外，還舉行了大型文化演出、聯(lián)歡活動、慶典活動、學(xué)術(shù)活動、各國館日活動等，并以世界先進(jìn)的娛樂、旅游設(shè)施開展文化、旅游、觀光活動等。 

　　中國政府十分重視這次盛會，國務(wù)院總理李鵬向世界各國首腦簽發(fā)了邀請函，并在1996年12月成立了中國1999昆明世界國藝博覽會組織委員會，國務(wù)院副總理李嵐清擔(dān)任組委會主任，并設(shè)立了云南省園藝博覽局，具體負(fù)責(zé)博覽會的工作。

　　這次博覽會的參展園林主要有：

　　珍奇樹木園，樹木園位于世博園中部，占地面積為25400平方 米。園內(nèi)移栽培植各種植物70余科300余種，共計(jì)2萬株，分為木蘭科種植區(qū)、珍稀瀕危植物栽培區(qū)、經(jīng)濟(jì)林區(qū)、森林植物種植資源區(qū)等。除此之外，還有名貴藥草園、秀麗盆景園、君子竹園、民族菜園、蔬菜果園等等。 

　　這次世博會不僅是自然界物種的盛會，還體現(xiàn)了人與自然的和諧，園林花卉與舞臺奇葩共艷，自然景觀與人文景觀爭交相映，在開幕式上，演出了獨(dú)具東方藝術(shù)扭力的舞龍獅、民族歌舞、山西 威風(fēng)鑼鼓、卡通人物表演等。 

　　昆明世博會的舉行，生態(tài)環(huán)境與人文珠聯(lián)壁合，奏出一首人與自然的主題曲。 

　　五、造勢愿理 

　　項(xiàng)目策劃的造勢原理是指策劃人在進(jìn)行策劃時(shí)，利用一定的活動項(xiàng)目，比如文化節(jié)、博覽會兒匕賽等等，進(jìn)而推廣與之相關(guān)或不相關(guān)的事物的知名度，從而取得一定的效益。 

　　這種原理具體體現(xiàn)在"文化搭臺，經(jīng)濟(jì)唱戲"的大型活動中，例如亞太啤酒節(jié)就是一個(gè)精典。四川綿陽，巧借亞運(yùn)之風(fēng)，于1990年4月下旬在成都體育館廣場舉行了首屆"亞太啤酒節(jié)"，這是以啤酒為主題的大型文化項(xiàng)目，從工程的策劃到具體操作，及工程所取得的成果，都表明它是一個(gè)十分成功的項(xiàng)目工程。 

　　在20世紀(jì)80年代，中國的啤酒行業(yè)發(fā)展速度驚人，全國各地呼在啤酒廠紛紛投產(chǎn)上馬，在大好份勢下，四川省啤酒行業(yè)的競爭自然也很激烈。1989年成都啤酒市場形成了"亞太啤酒"、"綠葉啤酒"、"山城啤酒"三足鼎立的局面。四川人人公共關(guān)系事務(wù)所策劃人員，深入分析了當(dāng)時(shí)的啤酒市場，于1989年12月策劃制作了啤酒節(jié)的方案。1990年2月，啤酒節(jié)公關(guān)策劃被推薦給了綿陽市啤酒廠，廠里的策劃人員經(jīng)過仔細(xì)考慮，確定了以本廠"亞太啤酒"命名本次啤酒節(jié)，抓住此次機(jī)遇，與四川人人公共關(guān)系事務(wù)所簽訂"亞洲啤酒節(jié)公關(guān)服務(wù)合同"。承辦啤酒節(jié)的有關(guān)策劃者，通過各種新聞媒介，大作廣告宣傳，制造聲勢，于當(dāng)年4月10日，在成都賠山飯店召開了啤酒節(jié)的新聞發(fā)布會，此次發(fā)布會成為罕見的新聞界大聚會，為綿陽啤酒廠的形象與品牌宣傳，起到了舉足輕重的作用。 

　　在啤酒節(jié)期間，成都籠罩在一片喜悅之中。在啤酒節(jié)會場，迎門而立的是一大型廣告牌，上面寫著"亞運(yùn)之年唱亞太，更添風(fēng)采"。文化娛樂節(jié)目豐富多彩，有啤酒競飲歡樂賽、接酒趣味賽等等。這個(gè)項(xiàng)目給企業(yè)帶來了巨大的經(jīng)濟(jì)效益，節(jié)省了大量的廣告宣傳費(fèi)用，為促進(jìn)成都啤酒行業(yè)的良性競爭，維持競爭秩序，顯示了特有的扭力。大大提高了亞太啤酒的知名度與美譽(yù)度，塑造了企業(yè)的良好市場形象。把企業(yè)文化與社會文化有機(jī)的結(jié)合起來，文化搭臺，大造聲勢，唱經(jīng)貿(mào)大戲，聲東擊西，弦外之音，創(chuàng)名牌之路，可見利用節(jié)日項(xiàng)目進(jìn)行造勢，要特別注意節(jié)日與所要表現(xiàn)事物的內(nèi)在聯(lián)系，進(jìn)而兩者有機(jī)的結(jié)合起來，相互融合。